瑞幸发布“三个100”轻乳茶标准倡议,健康化正驱动品质升级!
01:健康需求引导品类升级,瑞幸咖啡发布“三个100”轻乳茶标准倡议
“一边熬夜内卷,一边养生保健!”——这不仅是年轻人的自嘲,更是他们对健康消费的新“刚需”。
这种新刚需正在掀起一场消费革命。电商平台上,轻养生产品异军突起;餐饮圈中,健康风潮席卷而来。从超级植物羽衣甘蓝、红菜头打成果蔬汁,到有颜有营养的希腊酸奶碗,年轻人对健康饮食的追求愈发强烈。而这一切,都与“健康升级”紧密相连。
这一需求无疑为品牌打开了新的产品方向,日常的咖啡、奶茶正朝着健康化狂奔。
这样的消费趋势下,3月3日,瑞幸咖啡联合中国食品报社发布了《品质轻乳茶 采用“三个100”标准》倡议,提出“三个100”轻乳茶标准——“茶:100%真茶鲜萃,乳:100%动物乳脂,轻:每杯(约450mL)热量100kcal左右”,为轻乳茶品类划定清晰边界。
瑞幸依照“三个100”标准研发与制作的鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶同步上市,并升级开启了“送5亿杯9.9”活动, 发放约5亿张9.9元鲜萃轻乳茶系列兑换券。
品质轻乳茶的“三个100”标准倡议,正为消费者提供更清晰的选购指引,也用更高标准引领行业升级,带来更好的用户体验。
海量优惠券的回馈不光能降低尝试门槛,更能持续引发复购。再次开启大规模9.9活动的瑞幸,势必会带来新的“竞跑”压力。
02:洞察先行,瑞幸如何开启轻乳茶时代?
一个品牌,如何在激烈的商业竞赛中持续获得消费者的喜爱?答案,唯有不断创新。
通过现制饮品数据洞察到“上午咖啡下午茶”的趋势,瑞幸将品类拓展到茶饮。但这次扩圈并非大海捞针,以爆品为产品矩阵,而是以精准洞察为前提,特别是年轻人的健康需求,通过研发更高品质的轻乳茶新品,走自己独特且擅长的路。
这一路径的起点是2020年,瑞幸推出了“轻乳好茶”,轻盈健康的体验和东方审美的艺术感染力,打动了无数消费者。
瑞幸咖啡的B面,就此开启。
2024年8月5日,瑞幸咖啡再次推出轻乳茶产品——轻轻茉莉·轻乳茶。
有些爆款,大爆特爆靠“运气”,但只有一两次,概率极低。但有些品牌,爆款制造依靠数据沉淀与方法论,像轻轻茉莉,上市首月杯量便突破4400万杯。
数据背后,源自瑞幸咖啡的“能力迁移”——爆款制造力。
从掀起生椰风潮的生椰拿铁,到首周销量突破1004万杯的烤椰拿铁,多款产品上新即卖爆。高频产品创新成为了瑞幸制胜市场的一张王牌。
2024年,小白梨拿铁、轻咖柠檬茶等新品,上市首周销量均突破百万杯,小黄油拿铁成为了2024年第四季度销量仅次于生椰拿铁的TOP2单品。
瑞幸在咖啡赛道的持续爆款制造,已经验证了其在消费者喜好与需求洞察方面的能力。这种创新机制被成功应用到新茶饮领域,轻乳茶新品的大卖便是最好的证明。
这之后,瑞幸咖啡持续上新,推出了轻轻乌龙等新品。成熟方法论的支撑下,瑞幸在茶饮赛道上的每一步都走得格外踏实。
B面茶饮也如A面咖啡一样,精彩纷呈。如同生椰拿铁引领了整个现制饮品赛道的生椰风潮,瑞幸的轻乳茶同样引发了茶饮赛道的轻乳茶风潮,轻成了一种新风尚,热量更低,口感更清爽,包装也主打一个清新自然。全方位“减负”,健康多“加分”。
03:供应链强加持,轻乳茶进入高品质竞赛
品牌壁垒的打造,往往源自高于行业标准的产品或服务。
在轻乳茶跑出新的增长曲线,拓展出更多消费场景,满足多元消费需求后,瑞幸再次革新,率行业之先,对“轻乳茶”概念进行了明确界定,提出“三个100”轻乳茶标准:茶:100%真茶鲜萃,乳:100%动物乳脂,轻:每杯(约450mL)热量100kcal左右。
模糊不清的轻乳茶第一次有了清晰的界定标准,用原叶还是茶粉茶沫,这样的“李鬼”问题彻底厘清。标准之下,对产品提出了更高的要求。
发布标准倡议背后,瑞幸更“隐形”的意图,是用咖啡赛道积累的强能力,打造品质与性价比兼具的产品,从而建立起强大的品类壁垒。
“三个100”轻乳茶标准发布之时,瑞幸新品鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶焕新上市,新品完全依照标准打造。这一新品,便是力证。
新品自轻轻茉莉·轻乳茶升级而来,甄选来自“中国茉莉之乡”广西横州的优质茉莉花茶,采用真茶鲜萃,同时使用100%动物乳脂,在品质上不仅实现了茶奶双升级,还大大提升了产品的健康价值,真正实现了“0 植脂末、0 反式脂肪酸、0 阿斯巴甜、0 氢化植物油、0 茶粉、0香精”。
新体验的打造,同样源自瑞幸咖啡的“能力迁移”。瑞幸在咖啡赛道积累的优势,不光在消费者洞察,在新品研发,更在供应链,在智能化,这些都直接关系到产品品质。
在原料端,瑞幸在茉莉花产地广西横州,打造了100亩瑞幸咖啡专属的茉莉花产区,对茉莉花茶的品质把控覆盖种植、培育、采摘等全环节,从原料端进一步为现制茶饮的品质保驾护航。
在门店,我们能看到自研的萃茶设备“瑞掇菁”,可以精控水温和萃取时间,最大程度地保留茶叶中的营养成分与香气,从而高度还原一杯功夫手泡的鲜香回甘(个别无配置的门店也将采取标准化手泡茶)。新品上线,就收获了消费者的一致好评。
“味道不是特别的甜,口感刚刚好,很清爽!”
“能闻到茉莉香,真的超级喜欢茉莉温柔的香气。”
“太喜欢这个杯子了,好春天,绿意盎然。味道比之前的版本好喝,不另外加糖也不涩,非常好!”
“入口就有茉莉香,奶味更重,茶味略轻,换了原叶茶后喝起来比较顺滑了。”
新茶饮赛道的竞跑从来不是单一维度的,从产品创新到供应链建设,缺一不可,且面面都要有强能力。从新品发布到新标倡议,不难看出瑞幸咖啡的B面茶饮,从来都不是玩票,从原料产区到硬件设施,都是时间与金钱的大投入,彰显着品牌的决心。
强者入局,将引领品类进行升级,健康化无疑是最坚定的方向。瑞幸这个曾经的“跨界者”已变成高品质竞赛最有力的竞争者。
当然,这只是开始,品类升级还需深耕,以更多产品、更多品牌可靠的配资炒股网站,合力推动,但一个好开端已经有了,未来还会远吗?
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